Skip to main content
Menu
English edition Live Blog Weekly Issues

Έρευνα για τη λιανική αγορά ενέργειας: Ο καταναλωτής αλλάζει πάροχο κυρίως για οικονομία - Σημαντικότερο εμπόδιο η δυσπιστία

Η αγορά ενέργειας στην Ελλάδα, και κυρίως οι τομείς ηλεκτρισμού και φυσικού αερίου, έχουν μετασχηματιστεί ριζικά τα τελευταία χρόνια, οδεύοντας προς την πλήρη απελευθέρωση, στη βάση της Ευρωπαϊκής Ενεργειακής Ενοποίησης.

Απότοκος της απελευθέρωσης, μιας μέχρι πρότινος μονοπωλιακής αγοράς, είναι η δημιουργία έντονου ανταγωνισμού με την είσοδο νέων παικτών που διεκδικούν μερίδιο αγοράς μέσω πιο επιθετικών τιμολογιακών πολιτικών καθώς και επέκτασή σε νέα πεδία ακολουθώντας διεθνείς τάσεις.

Όπως προβλέπεται από την Ευρωπαϊκή Ενεργειακή Ενοποίηση, η διαδικασία της απελευθέρωσης αναμένεται να προσαρμόσει σταδιακά τις αγορές ηλεκτρισμού και φυσικού αερίου σε ένα αριθμό βασικών παρόχων (με μερίδιο άνω του 5%), ο οποίος πιθανότατα δεν θα υπερβαίνει τους τρεις με τέσσερις, και με αθροιστικό μερίδιο που θα κυμαίνεται μεταξύ 70% και 95% για τον ηλεκτρισμό και 65% έως 75% για το φυσικό αέριο  αντιστοίχως. Δεδομένου ότι ο αριθμός παρόχων είναι υψηλός και μεταβαλλόμενος, την ίδια στιγμή που η δυναμική της αγοράς είναι ακόμη ρευστή, τα μερίδια διαρκώς αναπροσαρμόζονται.

Επιπροσθέτως, κάποια βασικά χαρακτηριστικά και δεδομένα αναφορικά με τους εν δυνάμει πελάτες, πρέπει να αποτελέσουν γνώμονα στη χάραξη της ευρύτερης στρατηγικής των ενεργειακών παρόχων. Η δυσμενής κοινωνικο-οικονομική συγκυρία και το ευρύτερο κλίμα ανασφάλειας και έλλειψης εμπιστοσύνης που επηρεάζει σημαντικό ποσοστό των καταναλωτών, σε συνδυασμό με την εύκολη πρόσβαση σε πληροφορίες, έχουν μετατρέψει τους καταναλωτές από παθητικούς αποδέκτες σε δραστήριους συμμετέχοντες στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών, καθιστώντας τον βαθμό ικανοποίησης των αναγκών τους, αποφασιστικό παράγοντα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Τέλος, πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψη το γεγονός ότι παλαιότερα σκάνδαλα που έχουν στιγματίσει τον κλάδο έχουν κάνει τους καταναλωτές ιδιαίτερα επιφυλακτικούς στην επιλογή παρόχου.

Σήμερα, τo ποσοστό αλλαγής εκπροσώπησης ανά κατηγορία πελατών (supplier switching) στη λιανική αγορά ηλεκτρισμού στην Ελλάδα κυμαίνεται στο 20%. Σύμφωνα με τον ΛΑΓΗΕ, το μερίδιο της ΔEH υποχώρησε στο 77,95% από 79,76% τον Ιανουάριο, με τους ανεξάρτητους προμηθευτές να ενισχύουν τα μερίδια αγοράς τους.

Επίσης, η διείσδυση του φυσικού αερίου στην Ελλάδα παραμένει κάτω του μέσου ευρωπαϊκού όρου (14,5% έναντι 23,3%), γεγονός που δημιουργεί επιπλέον ευκαιρίες, ιδιαίτερα μέσα από την προσφορά συνδυαστικών υπηρεσιών (προσφορά τόσο ηλεκτρικής ενέργειας όσο και φυσικού αερίου).

Σε συνέχεια σχετικής έρευνας που διεξήγαγε η Choose τον Μάρτιο σε δείγμα 925 νοικοκυριών, προκύπτει ότι η συντριπτική πλειοψηφία, σε ποσοστό 95,80%, έχουν γνώση της ύπαρξης νέων προμηθευτών ενέργειας με το 58,60% των ερωτηθέντων να είναι δεκτικοί στο ενδεχόμενο αλλαγής παρόχου ενώ οι οικονομικοί λόγοι αποτελούν μακράν το σημαντικότερο κριτήριο αλλαγής παρόχου, με ποσοστό 86,3%. 

Αντιστοίχως, οι βασικότεροι λόγοι που επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή σχετικά με την αγορά ενέργειας και τον αποτρέπουν να αλλάξει προμηθευτή οφείλονται κατά κύριο λόγο στην ελλιπή, σύνθετη και μη συγκρίσιμη πληροφόρηση που διαθέτει. Είναι εμφανές λοιπόν, ότι το περιθώριο προσέλκυσης καταναλωτών είναι ιδιαιτέρως σημαντικό δεδομένου μάλιστα ότι μόλις το 9,8% των καταναλωτών έχουν λάβει συγκεκριμένη απόφαση να αλλάξουν πάροχο άμεσα, ενώ το 73,9% δείχνει σαφείς τάσεις αναβλητικότητας στην απόφασή του να αλλάξει προμηθευτή οπότε θα ήταν δεκτικό σε αυτό το ενδεχόμενο εάν του δινόταν το κατάλληλο, σαφές, οικονομικό κατά βάση, κίνητρο.

Όπως προκύπτει εμφανώς από την έρευνα, οι καταναλωτές γνωρίζουν τις διαθέσιμες επιλογές παρόχων αλλά παραμένουν επιφυλακτικοί σε μία ενδεχόμενη αλλαγή λόγω παλαιότερων αρνητικών εμπειριών, έλλειψης πραγματικού οικονομικού κινήτρου και της δυσκολίας υπολογισμού των τελικών χρεώσεων. Η θετική σύσταση και οι ικανοποιημένοι πελάτες αποτελούν ισχυρό κριτήριο προσέλκυσης νέων πελατών που θα αντιστάθμιζε τους κύριους ανασταλτικούς παράγοντες, σε συνδυασμό φυσικά με μια ξεκάθαρη εικόνα του προσδοκώμενου οικονομικού οφέλους και καλή εξυπηρέτηση. Επί της ουσίας το βασικότερο κίνητρο για την αλλαγή παρόχου είναι η οικονομία αλλά συγχρόνως το μεγαλύτερο εμπόδιο είναι η έλλειψη αξιοπιστίας που δείχνουν οι καταναλωτές απέναντι στην υπό διαμόρφωση αγορά.

Σε αυτό το περιβάλλον, έχουν διαμορφωθεί δύο, πολύ διαφορετικά μεταξύ τους, κοινά: αφενός το 10% που είναι το μερίδιο αυτό των καταναλωτών που είναι «τολμηροί», παρακολουθούν τις εξελίξεις και είναι διατεθειμένοι να εκμεταλλευτούν οποιαδήποτε αλλαγή και ευκαιρία κρίνουν επωφελή. Αφετέρου, υπάρχει η συντριπτική πλειοψηφία του 90% που αντιμετωπίζει επιφυλακτικά οποιαδήποτε αλλαγή και του οποίου η προσέγγιση εδράζεται σε πιο ουσιαστικές έννοιες όπως η αξιοπιστία, η σιγουριά, η εμπιστοσύνη, η διαφάνεια και η ποιότητα.

Μέχρι σήμερα, σχεδόν όλες οι καμπάνιες επικοινωνίας των ενεργειακών παρόχων στοχεύουν σε άμεση αύξηση μεριδίων προβάλουν κυρίως τα οικονομικά οφέλη και απευθύνονται, ως εκ τούτου, στο 10% των καταναλωτών που είναι αποφασισμένοι να αλλάξουν πάροχο, απομακρύνοντας ταυτόχρονα την πλειοψηφική μερίδα των συγκρατημένων και επιφυλακτικών καταναλωτών που αντιμετωπίζουν με καχυποψία το πρόσκαιρο οικονομικό δέλεαρ.

Οι 3 πυλώνες που, για εμάς στην Choose, πρέπει να συνθέτουν μια τέτοια στρατηγική είναι: η αφοσίωση (loyalty) ως θεμέλιο της αξιοπιστίας του προμηθευτή, τα οικονομικά κίνητρα και η ουσιαστική επένδυση στο χτίσιμο του brand της εταιρείας  και στην ανάπτυξη σχέσεων με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη, στη βάση ισχυρών αξιών. Φυσικά, η κάθε εταιρεία μπορεί και πρέπει ιεραρχήσει τη βαρύτητα των πυλώνων επικοινωνίας βάσει των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, των πλεονεκτημάτων αλλά και των μειονεκτημάτων  που συνθέτουν την ταυτότητά της. Αυτό θα αποτελέσει άλλωστε και τον κατευθυντήριο άξονα για το σχεδιασμό της επικοινωνιακής στρατηγικής και τον καταμερισμό του σχετικού προϋπολογισμού ώστε να επιτευχθεί ο βέλτιστος συνδυασμός που θα δημιουργήσει ένα ισχυρό brand equity.  

Εν κατακλείδι, από τα αποτελέσματα της έρευνας διαφαίνεται ότι το μεγάλο ζητούμενο για την χάραξη της στρατηγικής της επόμενης μέρας για τους παρόχους ενέργειας είναι να δημιουργήσουν ένα απόθεμα αξιοπιστίας και να καλλιεργήσουν αίσθημα εμπιστοσύνης στους καταναλωτές, καθότι αυτό θα αποτελέσει μακροπρόθεσμα το ισχυρότερο κίνητρο όχι μόνο για την πρόσκαιρη επιλογή παρόχου, αλλά για μια πιο μακρόπνοη δέσμευση των καταναλωτών. Σε ένα περιβάλλον αβεβαιότητας, υπερπληροφόρησης και «βροχής» ειδικών προσφορών, οι καταναλωτές θα στραφούν στην πλέον ασφαλή και αξιόπιστη επιλογή. Αυτό είναι λοιπόν το προφίλ που θα πρέπει να επιδιώξουν να χτίσουν με την επικοινωνιακή τους στρατηγική το επόμενο διάστημα οι πάροχοι. Το προφίλ του αξιόπιστου παρόχου τόσο από τιμολογιακής πλευράς όσο και από πλευράς ποιότητας παροχής υπηρεσιών.

-------------------------------------

*Ο Γιάννης Δέτσης είναι Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας Choose.

Η  Choose πραγματοποίησε το Μάρτιο έρευνα καταναλωτών για τη λιανική αγορά ρεύματος και αερίου, τα βασικά συμπεράσματα της οποίας παρουσιάστηκαν  στο Power & Gas Supply Forum.



ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΣΧΟΛΙΟ ΣΑΣ

-A +A

Σχετικά άρθρα